Маркетинговые исследования и их особенности
Маркетинговые исследования впервые начали проводить в США в начале XX в. После второй мировой войны, когда начинал формироваться так называемый «рынок покупателя», данные исследования получили широкое распространение в Европе. Они помогли понять желания и предпочтения потребителя, а также его поведение. Кроме того, маркетинговые исследования выявляют состояние рынков в существующей рыночной экономике. Какие проблемы помогают решить маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования: основные задачи
Главная задача маркетингового исследования заключается в том, что оно помогает выявить величину ожидаемого спроса на производимые товары. При этом должны учитываться конкуренция на рынке, затраты фирмы и производственные возможности. В итоге проводимые исследования снижают возможность коммерческого риска и помогают достичь максимальной прибыли на предприятии.
Существует несколько задач маркетинговых исследований:
- выявление перспектив развития рынка;
- определение основных тенденций на рынке;
- оценка закономерностей изменений на рынке;
- оценка поведения субъектов рынка (собственники товаров, производители услуг) и их потенциала.
В результате сбора необходимой информации выявляются аспекты продвижения на рынке определенных товаров и услуг.
Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования включают в себя рассмотрение нескольких направлений:
- рынок и продажи: емкость рынка и его динамика, прогноз объема будущих продаж;
- продукты: тестирование и испытание продуктов, разработка идей новых продуктов;
- продвижение продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов, которыми пользуются при продвижении продуктов, испытание разных видов рекламы;
- доведение продукта до потребителя: исследование расположения складов, торговых точек , а также сервисных служб.
- цены: прогноз ценовой политики, оценка взаимосвязи спроса и предложения;
В чем разница между понятиями маркетинговые исследования и «исследование рынка»? Последнее определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Важные аспекты в исследовании рынка — это поиск заинтересованного потребителя и перспективной рыночной ниши, а также сегментация рынка.
Маркетинговые исследования могут проводиться силами крупной и конкурентоспособной компании, или же компания может воспользоваться услугами специализированных в этой сфере фирм. Некоторые компании часть работы проводят самостоятельно, а другую часть исследования доверяют фирмам.
Как проводят маркетинговые исследования?
Методы маркетинговых исследований: качественные исследования при сборе первичной информации
Во время маркетинговых исследований собираются первичные и вторичные данные.
Первичные данные собираются исследователем для решения конкретной проблемы. При этом используются методы сбора качественных данных, количественных данных, а также совмещение этих двух методик.
Качественное исследование направлено на выявление подробных данных о поведении и мнении небольшой группы лиц. С помощью этого исследования можно получить представление об образе мыслей объектов исследования. Ключевые вопросы данного исследования: «как» и «почему». Когда необходимы качественные исследования?
- при разработке новых товаров;
- во время ведения рекламных кампаний;
- при изучении имиджа фирм и торговых марок.
Какими методами пользуются маркетологи во время проведения качественных исследований?
- Групповое интервью или фокус-группа: по заранее разработанному сценарию проводится групповая дискуссия в группе людей, сходных по каким-либо социальным критериям.
- Глубинное интервью представляет собой личную беседу и респондентом, при этом необходимо получить максимально подробные ответы на поставленные вопросы.
- Анализ протокола – это имитация ситуации, при которой респондент должен принять решение о покупке, в процессе потребитель должен подробно описать критерии, которыми он будет руководствоваться.
Сбор первичных данных также осуществляется посредством проведения количественных исследований. В чем их особенность?
Количественные маркетинговые исследования: опросы и их виды
В отличие от качественных исследований количественные маркетинговые исследования могут проводиться среди большего числа людей, но по ограниченному кругу проблем. Данные исследования помогают выявить уровень известности фирмы, объемы рынка и основные группы населения.
Какими методами пользуются во время количественных исследований?
Опрос – это выяснение мнения респондента с помощью анкетных вопросов, он может проводиться опосредованно или при непосредственном контакте интервьюера и респондента.
Аудит – это анализ товара, цен, рекламных материалов и дистрибуции в какой-либо розничной точке.
В каком виде проводится опрос?
В зависимости от способа контакта интервьюера с респондента выделяют:
- личный опрос;
- по телефону;
- по почте.
По типу респондентов:
- опросы физических лиц;
- опросы юридических лиц;
- опросы экспертов.
По месту проведения опроса:
- на местах продаж;
- на дому;
- в офисе.
По типу выборки:
- опросы репрезентативной выборки;
- опросы целевой выборки.
Чаще всего опросы различаются по способу контакта интервьюера с респондентом.
Количественные исследования включают в себя и проведение аудита.
Маркетинговые исследования: аудит розничной торговли
Исследование, во время которого изучаются ассортимент, цены, рекламные материалы и дистрибуция называется Retail Audit. Его проводят в розничной точке.
В результате данного маркетингового исследования дается полная характеристика как общего состояние рынка, так и его отдельных тенденций: структурный сегмент рынка, географический, а также исследование торговых марок.
Этапы проведения аудита розничной торговли:
- разработка анкет;
- выборка торговых точек;
- подготовка интервьюеров;
- проведение исследования;
- обработка и анализ полученных данных.
При помощи полученных данных определяется объем рынка и его доля, проводится сравнительный анализ товаров и разных участников рыночной деятельности, разрабатываются новые товары, разрабатываются основы позиционирования новой продукции, а также корректируются основы позиционирования существующей продукции.
Существуют и другие методы исследования, совмещающие в себе черты количественные и качественные исследований.
Использование mix-методики в маркетинговых исследованиях
Данные методики сочетают в себе преимущества качественных и количественных методов.
Основные виды: hall-test и home-test, а также mystery shopping.
Hall-test представляет собой тестирование определенного товара или его элемента (упаковка, рекламный ролик) в специальном помещении, в исследовании принимает участие большая группа людей (до 400 человек). В заключении респонденты должны ответить на вопросы, связанные с изучаемым товаром.
Home-test – это альтернатива hall-test, но проводится он в домашних условиях, в месте проживания респондента. Данный метод необходим при длительном изучении товара.
Mystery Shopping —это оценка уровня обслуживания с помощью людей, выступающих в роли таинственного или подставного покупателя.
С помощью количественных и качественных методов определяются первичные данные, но существуют также вторичные данные, которые необходимо учитывать в маркетинговых исследованиях.
Зачем нужны вторичные данные в маркетинговых исследованиях?
Вторичные данные представляют собой информацию, собранную в прошлом кем-либо для решения других задач, не связанных с текущей проблемой. Однако подобные данные могут быть использованы для решения проблемы, актуальной на данный момент. При использовании вторичных данных вы значительно сэкономите, но информация может быть устаревшей, неполной или не будет в полной мере соответствовать решаемой проблеме, в основном подобная ситуация возможна в российской действительности. С другой стороны, вторичные данные – это опыт, с которым необходимо считаться, ведь зачастую на его основе создается исследовательская база.
Как осуществляется сбор вторичной информации?
Во-первых, необходимо обратиться внутренним и внешним источникам данных. Внутренние источники – это всевозможные отчеты компании: бухгалтерские, финансовые, о продажах, кроме того, это предложения и жалобы потребителей, а также информация, полученная в результате проводимых бесед с сотрудниками компании. Внешние источники данных – это СМИ, информация с тематических сайтов, выпускаемые бюллетени.
Во-вторых, нужно изучить источники и выбрать необходимую информацию. В заключении составляется отчет.
Каковы особенности маркетинговых исследований?
Маркетинговые исследования устойчивы во времени и имеют особый приоритет для отдельных фирм. Многие компании сейчас расширяют круг своей исследовательской деятельности и используют методы маркетинговых исследований. Однако те или иные виды исследований имеют различную популярность среди фирм, ориентирующихся на потребительский рынок, и производственных предприятий.
Существуют социологические методы проведения маркетинговых исследований и экспертные методы. В чем между ними различия?
Социологические методы исследования предполагают участие широкого круга респондентов, различной компетенции и специализации. Экспертные методы применимы только к ограниченному числу респондентов узкой специализации.
Данные методики объединяет только то, что в заключении собранные данные обрабатываются при помощи методов математической статистики.
При проведении маркетинговых исследований могут использоваться несколько групп математических методов.
Преимущества и эффективность маркетинговых исследований
В условиях конкурентной борьбы каждая компания должна ориентироваться на потребности своего покупателя. Только так бизнес станет успешным, а товары и услуги поднимутся в спросе. Единственный способ узнать о том, что нужно покупателю – это провести исследование.
При правильном сборе необходимой информации будет разработана эффективная маркетинговая стратегия, которая позволит:
- поднять уровень осведомленности потребителя о производимой продукции или о предоставляемых услугах;
- привлечь новых покупателей из целевых групп;
- улучшить рекламное воздействие на покупателей;
- захватить новые рыночные сегменты;
- оценить эффективность проводимых мероприятий по продвижению новой продукции.
Кроме того, маркетинговые исследования помогают построению прогноза о будущем развитии рынка, что значительно сокращает возможность риска при выходе на рынок.
Заказывая маркетинговые исследования, вы получаете обзор рыночной ситуации в целом, а также вы приобретаете рыночный инструмент, помогающий детально и оптимально планировать деятельность. Так вы экономите ваши средства, оптимизируя расходы и издержки.